Hemos sido invitados al cambio en el “nuevo orden narrativo”, en el que el estándar en comunicación ha pasado de ser medido en palabras a ser medido en caracteres, exactamente 140. Si la tendencia que se venía siguiendo era la de incluir entre los equipos de campañas políticas a expertos en publicidad y marketing, hoy estamos dando una vuelta más de rosca y se contratan “community managers”, expertos en medios online, analistas en reputación en red… es cierto que el mundo offline no se ha dejado de lado, pero las posibilidades que está brindando internet al storytelling necesitan de un alto grado de especialización en el medio que, en menos tiempo del que pensamos, se convertirá en el medio por excelencia. No sólo permitirá una mayor difusión de las distintas historias que empresas, marcas, políticos y gurús nos quieran contar; sino que podremos contarles, como espectadores / consumidores, nuestras propias historias, que las escuchen, las atiendan y, si son inteligentes, las usen en su propio beneficio.

Pero un abusivo uso de este “arte de contar historias”, una mala interpretación por parte de la audiencia son algunas de las contraindicaciones que tiene esta herramienta de comunicación. Se produce un efecto “desenfocador” de la realidad, nos la muestra, nos la relata pero no la vemos nítidamente. Acabamos siendo oyentes y espectadores de una realidad distorsionada y modificada hacia los deseos de unos cuantos. Es por eso, que debemos ser conscientes del storytelling y ser críticos, no conformarnos con “historietas” fantásticas, dialécticas cautivadoras o cuentos idílicos que nos cautiven como a niños. No. Como consumidores de mítines, blogs, periódicos y resto de historias de nuestra vida cotidiana, tenemos y debemos preguntarnos qué hay detrás de ellas, y si realmente sacamos un beneficio o cubren nuestra necesidad, dejarnos cautivar por ellas. Si nuestra necesidad no es cubierta, será momento entonces de que cambien las historias, ya que si una cosa nunca cambia es “que el cliente siempre tiene la razón”.

Recuerdo que, cuando era pequeña y estaba malita, me encantaba que me contasen historias, cuentos, cualquier anécdota para que el tiempo se me pasase volando y se me olvidase que estaba malita. Obviamente ya no soy pequeña y, aunque estoy algo constipada y me he pasado el día en la cama, ya no me cuentan historias, cuentos o anécdotas para sobrellevar mejor el constipado. En su lugar, me dan un libro y a leer!! Me compré hace una semana o así el libro de Christian Salmon titulado «Storytelling» y hoy decidí que era el mejor día para empezar a leerlo.

«Storyteller» no es más que el término inglés de Cuentacuentos (bueno, para ser exactos «cuenta historias»). Lo cierto es que analizando fríamente la sociedad, el mundo en el que vivimos nos damos cuenta de que vivimos rodeados de cuentacuentos. Todos en mayor o menor medida seguimos a «gurús» de un ámbito u otro o tenemos una marca fetiche a la que defendemos fervientemente, por poner algun ejemplo. No podemos negar que consumimos historias ya sean propias o de otros, pero las consumimos. Y si eso es lo que pide el consumidor, ¿por qué no dárselo?. Esta es la pregunta que se hacen las empresas. Muchas dejan de vender zapatillas para correr, para vender experiencias en la pista de atletismo… y no hace falta mencionar de qué marca estoy hablando, o sí?

Es cierto que hace unos años existía la «cultura del silencio», un miedo por ser plagiado, por revelar datos, por funcionar sin revelar información acerca de tus actividades… Esta cultura tuvo como desenlace fracasos empresariales como el caso Enron y fue entonces cuando empezó a tomar sentido la importancia de la transparencia informativa, que hoy podriamos enfocarlo más como la gestión de conversaciones. Una empresa, una marca, una entidad o una institución no son sólo sus dueños, existe un numeroso abanico de personas relacionadas con ellas que tienen algo que decir al respecto. Todos los miembros tienen alguna historia interesante que contar, ya sea positiva o negativa, pero siempre interesante. Hay esta la importancia de la gestión de conversaciones. Porque gestionarlas no es sólo darlas un orden de paso, sino atenderlas, ver si es una crítica positiva y crecer con ella, o si es negativa y poner los medios necesarios para subsanarla. Por muy bueno que un producto sea, se puede dar el caso de estar enfocándolo al target equivocado, y si no hacemos caso de las señales que estos consumidores nos hacen llegar (a través de cartas al director, e-mails a la empresa, quejas al servicio de atención al cliente y ahora cada vez más, comentarios en blogs, twitter, facebook y demás redes sociales), cuando queramos darnos cuenta del error cometido será ya tarde y, lo mas probable, dificil de arreglar.

Contar historias no es fácil. Tienen que ser historias personalizadas, pues todo receptor quiere sentirse único mientras la escucha, y además tener una contextualización acorde con el momento. El mundo en el que vivimos se convierte en una gran obra de teatro. Como apunta Ch. Salmón en su libro: «perfecta ilustración del nuevo marketing, la venta una escena de teatro y el consumo un intercambio d experiencias».